10분 만에 끝내는 광고 BM 입문
광고를 관리하는 단위와 숫자의 차이, 가볍게 훑어보기
이 글은 광고 전담 인력이 없는 소규모 서비스 팀이나 사이드프로젝트에서, “광고를 붙여 수익을 내볼까?”라고 고민해본 사람을 위한 짧은 입문이다.
서비스에 배너를 붙이기 전에 광고에서 쓰는 말들을 한번 정리해두면 좋다. 같은 광고를 설명하면서도 상품, 이미지, 노출 위치를 서로 다른 단위로 부르고, 보낸 횟수와 실제로 보인 횟수도 나눠 세기 때문이다.
여기서는 핸드크림 광고를 예로 들어 광고를 구성하는 단위와 노출·클릭·구매의 차이를 살펴본다.
목차
- 광고주는 무엇에 돈을 낼까?
- 캠페인·소재·지면은 무엇이 다를까?
- 보냈다, 보였다, 과금한다는 다르다
- 클릭과 구매 사이에도 단계가 있다
- 우리 서비스 밖에서는 어디까지 알 수 있을까?
잠깐! 흐름 먼저!
송출: 보내다 → 노출: 보여주다 → 광고 클릭 → 랜딩페이지 방문 → CTA 클릭 → 전환:광고주가 원한 행위
1. 광고주는 무엇에 돈을 낼까?
광고주는 상품을 알리거나 구매·가입 같은 행동을 늘리기 위해 비용을 쓴다. 매체는 광고를 보여줄 서비스와 지면을 제공한다. 사용자는 그 서비스에서 광고를 만난다.
이때 자주 만나는 말이 CPM·CPC·CPA다. 각각 노출 1,000회당 비용, 클릭 1회당 비용, 구매·가입 같은 전환 1회당 비용을 뜻한다. 무엇을 기준으로 성과와 비용을 보는지 나타내는 말이다.
광고를 이해할 때도 세 가지를 구분하면 편하다. 누구에게 얼마나 반복해서 닿았는지, 실제로 보였는지, 그다음 어떤 행동을 했는지다. 도달한 고유 사용자 수를 Reach, 한 사람에게 평균 몇 번 노출됐는지를 Frequency라고 부른다.
2. 캠페인·소재·지면은 무엇이 다를까?
핸드크림 하나도 “보습성이 좋다”는 메시지와 “자외선을 차단한다”는 메시지로 다르게 소개할 수 있다. 각 메시지를 배너 이미지로 만들고, 앱의 홈이나 더보기 화면에 놓는다고 해보자. 이 관계를 다음처럼 나눠볼 수 있다. 플랫폼마다 이름과 관리 방식은 다를 수 있다.
핵심 구분
- Campaign = 하나의 광고 목표·상품·기간을 묶는 광고 단위
- Variant = 마케팅 컨셉 / 메시지 (생략 가능). 예: 보습성, 자외선 차단
- Creative = 소재 = 그 메시지의 실제 표현물. 예: 배너 이미지
- Placement = 지면 = 광고가 실제로 노출되는 서비스 내 위치
- Ad = 이 글에서는 Creative를 특정 Placement에 송출하는 집행 관계
Variant는 메시지를 여러 가지로 나눌 때 쓰는 선택적인 구분이다. 같은 메시지에서도 이미지나 문구를 다르게 만들면 여러 Creative가 생길 수 있다.
Creative와 Placement는 개념적으로 독립적이다. 다만 소재가 지면의 크기·비율·파일 형식 등의 규격을 맞춰야 하므로, 현실적으로는 지면 규격에 따른 종속성이 생긴다. 가로 배너와 정사각 지면에 맞는 소재를 따로 준비하는 식이다.
Landing Page는 광고를 누른 뒤 도착하는 페이지다. 그 안에서 구매·신청 같은 다음 행동을 유도하는 버튼을 CTA(Call to Action)라고 부른다.
3. 보냈다, 보였다, 과금한다는 다르다
배너를 불러왔어도 화면 아래에 있어 사용자가 보지 못할 수 있다. 그래서 송출과 실제 화면 진입, 가시 노출을 구분한다. 아래 용어는 이 글에서 설명하기 위한 구분이다.
핵심 구분
- Exposure = 광고 송출. 실제로 화면에 보였는지는 별도. 스크롤 저 밑에 있는 지면이라면 진입시 송출은 됐지만 노출은 안됐을 수도 있다.
- Raw Impression = 여기서는 광고가 화면에 일부라도 진입한 노출
- Viewable = 면적 50% 이상이 연속 1초 동안 보인 노출. 광고·미디어 측정 기준을 다루는 기관인 MRC(Media Rating Council)의 일반적인 배너 광고 가시성 기준을 참고한 것이다.
- Billable = 계약에서 정한 과금 조건을 통과한 대상. 가시 노출과 항상 같지는 않다.
0.8초 보였다가 사라지고 다시 0.3초 보인 것은 연속 1초가 아니다. 또 가시 노출은 볼 수 있는 조건을 충족했다는 뜻이며, 사용자가 광고를 주목하거나 읽었다는 증거는 아니다. 동영상 등 다른 광고 형식에는 다른 기준이 적용될 수 있다.
4. 클릭과 구매 사이에도 단계가 있다
핸드크림 배너를 누르고, 소개 페이지에 도착하고, 구매 버튼을 누른 뒤 결제를 마친다고 해보자. 모두 다른 단계다.
핵심 구분
- Click ≠ Landing Visit = 배너를 눌러도 도착 전에 창을 닫을 수 있다.
- CTA Click ≠ Conversion = 구매 버튼을 눌렀다고 결제가 완료된 것은 아니다.
- Conversion = 광고에서 목표로 정한 행동의 완료. 구매뿐 아니라 가입·신청 등이 될 수 있다.
따라서 “배너 클릭 100회”를 “100명이 구매에 관심을 보였다”거나 “100건의 구매가 생겼다”는 뜻으로 넓혀 읽으면 안 된다. 확인한 단계의 숫자까지만 설명해야 한다.
5. 우리 서비스 밖에서는 어디까지 알 수 있을까?
직접 운영하는 랜딩페이지라면 방문과 버튼 클릭을 기록할 수 있다. 하지만 구매가 광고주 사이트에서 일어난다면 그 결과는 우리 쪽에서 자동으로 알 수 없다.
광고주 페이지에 방문·행동을 알려주는 계측 코드를 넣거나, 광고주가 구매 결과를 보내주는 등의 연동이 필요하다. 연동이 없다면 배너 클릭과 이동 시도까지만 확인할 수 있고, 외부 페이지 도착이나 구매를 확정할 수는 없다.
광고를 처음 볼 때는 이 정도 구분부터 익히면 된다. 무엇을 광고하는지, 어떤 소재를 어느 지면에 놓는지, 보인 것과 누른 것과 구매한 것이 어떻게 다른지. 이 관계가 보이면 광고 제안서나 성과 리포트의 숫자도 훨씬 읽기 쉬워진다. 내 서비스에는 광고를 접할 사용자가 얼마나 있고, 얼마나 자주 들어올까? 그리고 어떤 광고주가 그 사용자에게 도달하는 데 돈을 쓰고 싶어 할까?
